Web e canali digitali: dare valore al proprio valore

Le aziende che da sempre producono e vendono i propri prodotti, hanno dovuto prendere atto di come, in tempi recenti, i comportamenti di acquisto delle persone siano radicalmente cambiati.

In parte, questo è dovuto al grande mutamento sociale ed economico cui abbiamo assistito negli ultimi anni.

In parte, la situazione attuale ha a che vedere con la crisi del sistema di intermediari sul quale si basava tradizionalmente il commercio: GDO, rivenditori, installatori e distributori oggi preferiscono privilegiare gli interessi del proprio business, innescando guerre di prezzo tra competitor anziché facilitare la promozione di prodotti basati sulla qualità.

Inoltre, gli acquirenti oggi sono diventati esperti in ciò che ricercano: spesso ancor più dei venditori, i quali di frequente si rivelano poco preparati e scarsamente motivati.

Se è vero che questi aspetti hanno generato problemi sui quali abbiamo poche possibilità di controllo diretto, è vero anche che dalla nostra abbiamo un nuovo, potentissimo alleato: il digitale.

I canali digitali

Il digitale è uno strumento prezioso, perché ci permette non solo di far conoscere un prodotto, ma di veicolare un messaggio ai nostri destinatari – che, prima di essere nostri clienti, oggi sono il nostro pubblico.

Sappiamo bene che la qualità da sola non basta, se non sappiamo comunicarla.

Per comunicare efficacemente, teniamo sempre a mente che oggi l’utente privilegia le esperienze rispetto alle cose: perciò, prima ancora che pensi di acquistare un prodotto, è necessario che sia coinvolto in un’idea di prodotto, un immaginario che gli permetta di percepire vividamente come sarebbe la sua vita se avesse proprio quel prodotto o quel servizio.

Senza intercettare questo immaginario, non solo non riusciremo a vincere la guerra tra competitor (ammesso di volerla pensare in questi termini), ma nemmeno arriveremo al campo di battaglia: non saremo invitati.

Il web e i suoi canali digitali sono fondamentali per due motivi:

1. permettono di ottenere un filo diretto con il nostro pubblico, con il quale possiamo parlare ma che soprattutto possiamo ascoltare. Tramite feedback diretti e indiretti abbiamo finalmente l’opportunità di sapere cosa vogliono veramente le persone, come siamo recepiti, quali aspetti di noi vengono maggiormente apprezzati, cosa sbagliamo e cosa possiamo migliorare del nostro prodotto. Non abbiamo più bisogno di sondaggi complicati e approssimativi: oggi possiamo ottenere queste informazioni direttamente ai nostri clienti.
2. sono canali di vendita: dalla conversazione alla vendita c’è al massimo lo spazio di un click. Costruendo una relazione, possiamo ora facilmente passare a una transazione.

Non si tratta più di una generica pubblicità lanciata in pasto al pubblico senza un’effettiva consapevolezza del ritorno che avrebbe generato; tramite il digitale, possiamo monitorare le reazioni ai nostri messaggi e avere un canale comunicativo diretto che ci permette di andare nel mercato in prima persona.

Con quali strumenti? Tramite gli analytics, per esempio, possiamo capire come il pubblico sta reagendo al nostro messaggio; possiamo individuare le strategie migliori per comunicare, scegliere il tono di voce da adottare, chiarire gli aspetti sui quali puntare.

Per fare tutto questo non è sufficiente avere un e-commerce: non possiamo più mettere un prodotto su uno scaffale, virtuale o reale che sia, e aspettare che si venda da solo.

Molti produttori non sono abituati a porsi domande sui valori della propria azienda, a fare delle riflessioni su di sé e sul messaggio che desiderano comunicare – semplicemente perché, fino poco tempo fa, questo non era necessario. Bastava conoscere bene il proprio prodotto e, in definitiva, fare bene il proprio lavoro.

Oggi, invece, è indispensabile raccontare al consumatore perché scegliere noi e non altri. Non è solo per l’ottima qualità, non è solo per i prezzi convenienti: è scegliere noi perché il mix di valori aziendali, atteggiamento verso il consumatore e qualità del prodotto ci rende, se non unici, diversi dai concorrenti, più attraenti.

Dobbiamo, dunque, definire un’identità che ci rappresenti, che ci renda identificabili dal pubblico e che metta in rilievo gli aspetti migliori di ciò che siamo.

Il digitale è un laboratorio formidabile per costruire questa identità e comunicarla

Ma come si definisce un’identità?

Valori dell’azienda e valori del prodotto costituiscono il succo della questione, e vanno comunicati attraverso un’identità che li trasmetta al mio pubblico, senza identità l’azienda è priva di voce.

Una volta definiti questi tre elementi, abbiamo un brand.

 

E cosa dobbiamo raccontare?

In primis, la cultura aziendale: qual è la storia di questa azienda? Com’è nata? Qual è il suo contesto culturale e come si lega al territorio?

Un’azienda non è generata solo dalla necessità di guadagnare la pagnotta: il modo in cui scegliamo come guadagnarci da vivere, dipende dall’esperienza che abbiamo vissuto, dalla famiglia in cui siamo cresciuti, dagli interessi che privilegiamo, dal territorio in cui abitiamo.

Dietro alle scelte c’è sempre un valore generato dal vissuto personale o familiare, e va raccontato.

D’altra parte, le storie che si vivono in una azienda fatta di persone sono le storie di tutti: aspirazioni, volontà, frustrazioni… E proprio per questo coinvolgono e appassionano il pubblico.

Un bravo professionista della comunicazione saprà cogliere i presupposti progettuali e le caratteristiche di un’azienda per raccontarli – testualmente o visivamente – costruendo una storia interessante per il pubblico.

Valorizziamo, definendolo concretamente, il made in Italy, in modo che non sia più una parola vuota di significato: possedere la progettualità e la produzione in un mondo di consumatori che sempre più cercano l’autenticità vuol dire, letteralmente, “avere l’oro in casa”.

L’immagine di filiere produttive decennali, gestite da italiani in terra italiana, che si dedicano alle finiture con sapienza e precisione: questo è il made-in-Italy. Qualcosa che può sembrare perfino ovvio a chi vi è abituato da sempre, ma che viene apprezzato profondamente (e valorizzato in senso letterale) dal pubblico-consumatore estero.

Altrettanto importante è raccontare le qualità specifiche del prodotto.

É sul prodotto che si fonda il nostro rapporto con il mercato, e va raccontato chiaramente: a chi si rivolge il nostro prodotto? A che tipo di persona? Con quali valori? Per quali attività? Per quale stile di vita?

Una volta formulate chiaramente le risposte a queste domande, non ci stiamo più rivolgendo a un “generico” mercato, ma a delle persone con caratteristiche specifiche, potremo dire che, “a te che apprezzi l’unicità del prodotto artigianale”, “a te che vuoi performance e affidabilità”, “a te che sei attento alla sostenibilità” o ancora “a te che ami la vita all’aria aperta”, per te ho pensato il mio prodotto.

Il prodotto va sempre descritto in modo preciso e approfondito, preferendo correre il rischio di essere ridondanti piuttosto che superficiali: l’obiettivo della descrizione è rispondere preventivamente ai dubbi, prima che vengano formulati dal consumatore, anticipando nel contempo l’esperienza d’utilizzo, il piacere, la soddisfazione, i contesti di relazione e realizzazione che il nostro prodotto concorre a concretizzare.

Dobbiamo inserire il prodotto nella sfera emotiva del nostro pubblico-consumatore

Quando raccontiamo uno scarpone da montagna nel dettaglio – quindi quando, oltre agli imprescindibili dettagli tecnici, ne dobbiamo trasmettere anche i valori legati al contatto con la natura, la montagna, uno stile di vita attivo –, facciamo entrare il prodotto nei progetti di vita del nostro pubblico-consumatore: quell’oggetto smette di essere uno scarpone da montagna qualsiasi, diventando quello specifico scarpone che mi accompagnerà durante il trekking dei prossimi mese, assieme alla mia fidanzata, con cui raggiungerò la vetta che pianifico da un anno, quello che mi accompagnerà nei miei primi quattromila metri sul Monte Cervino.

Attraverso questo immaginario il prodotto diventa parte di un’esperienza ancora prima del reale possesso, incentivando la propensione all’acquisto, la “volontà d’acquisto”.

Del prodotto, dunque, dobbiamo comunicare in modo chiaro tre aspetti:

• le caratteristiche tecniche e funzionali
• il tipo di persone cui si rivolge
• i vantaggi e i benefici derivanti dall’utilizzo.

Raccontando questi aspetti si proietta sul prodotto un “valore percepito”.

È sull’equilibrio tra “valore percepito” e prezzo di vendita che si combatte la battaglia decisiva.

Più è equilibrato il rapporto fra valore e prezzo, maggiori la propensione all’acquisto

Va da sé che la strada ideale per allineare valore e prezzo non è abbassare il prezzo, minimizzando di conseguenza i margini, in una corsa al ribasso fra concorrenti di mercato, ma aumentando il più possibile la percezione di valore.

Come si racconta il valore?

Il valore è fondamentale, ma bisogna trovare i modi per comunicarlo in maniera chiara e diretta. Quali sono, allora, questi modi?

1. visivamente: l’utente deve poter “toccare con gli occhi”

Attraverso immagini e video di qualità, dobbiamo rappresentare il prodotto in aspetto caratteristico: la forma, la struttura, la texture, il materiale del quale è fatto, il colore…

Le immagini sono evocative, ricordano sensazioni fisiche, emozioni ed esperienze vissute: con una buona foto possiamo suggerire, la freschezza condensa che imperla una bottiglia di prosecco, il suo profumo fruttato, il sapore, il perlage spumeggiante al palato e il piacere di condividerlo in una romantica sera d’estate, sullo sfondo della laguna  veneziana.

Il prodotto va mostrato in diversi contesti d’uso che siano evocativi di una varietà di emozioni desiderabili, e legato a un immaginario vissuto dal pubblico, o che potrà eventualmente ri-vivere in seguito all’acquisto.

Allo stesso modo devono emergere le caratteristiche tecniche: descrivendo le componenti del valore, tecniche, estetiche, di manifattura e origine, confermate in seguito dalla descrizione testuale.

Le caratteristiche chiave del prodotto e della nostra identità aziendale devono essere trasmesse in più modi possibili, perché non sappiamo mai da dove potrebbe arrivare un visitatore del nostro sito: da una ricerca effettuata su Google, atterrando direttamente alla scheda prodotto, senza sapere precisamente chi siamo; perciò è bene rendere sempre disponibili tutte le informazioni, organizzando di conseguenza la scheda prodotto come una landing page.

Se pensieri pesanti vanno al costo di foto, video e testi professionali, è meglio affrontare di petto la realtà: i professionisti costano, ma capitalizzano il valore.
Una buona foto è in grado di trasformare un prodotto da buono in eccellente, come sanno bene le aziende cinesi, eterne competitor di molte aziende nazionali.

2. testualmente: con le care, vecchie parole.

Il cliente viene colpito fortemente dalle immagini, ma dopo un primo impatto emotivo è necessario offrire una spiegazione testuale chiara e dettagliata che risolva ogni possibile dubbio sul prodotto, aumentando e confermando il valore percepito.

La forma ideale per il racconto di prodotto e  marca è il magazine digitale: creando contenuti, che descrivano stili di vita e attività connesse al prodotto.

Questo perché sono elementi molto appetibili per i motori di ricerca, e perché permettono di intercettare utenti che, cercando informazioni sui propri interessi, approdano a contenuti di “valore informativo”, connessi a proposte commerciali di contesto appropriato.

Parola d’ordine: differenziarsi!

Descrivere un prodotto significa innanzitutto identificare una qualità che non è necessariamente esclusiva, ma che i concorrenti non hanno pensato di descrivere e valorizzare.

Magari si tratta di dettagli noi ovvi, ma determinanti per il consumatore, come nel caso della celebre campagna pubblicitaria M&M’s: “Si scioglie in bocca, non in mano” che traduceva in vantaggio differenziante una caratteristica condivisa con il concorrente Smarties, che quest’ultimo non aveva mai pensato di esaltare; o dei piumini Save the Duck, di certo non gli unici piumini a imbottitura sintetica sul mercato, che ha saputo convertire il valore “cruelty-free” in un aspetto caratterizzante del proprio mercato fin dalla scelta del nome.

Creare le occasioni di relazione

Per comunicare con il nostro pubblico-consumatore, offrendo consigli sullo stile di vita, l’utilizzo del nostro prodotto e l’occasione ideale per utilizzarlo bisogna sfruttare ogni possibilità che la vita sociale e il calendario ci offrono.
Ad esempio, un produttore di utensili può studiare kit speciali natalizi dedicati “Al marito migliore del mondo”, o cofanetti ideati per il compleanno dell’appassionato di bricolage, o ancora promozioni esclusive per il Black Friday…

Il concetto di base è che i nostri prodotti sono venduti a persone reali nel mondo reale, perciò le esigenze delle persone vanno ricercate nel quotidiano.

Infine, da un problema, nasce un’opportunità

I cambiamenti sociali ed economici che ci hanno travolti, lasciando diverse aziende inizialmente disorientate, diventano così non solo problemi superabili, ma addirittura generatori di un’opportunità senza precedenti: quella di passare dall’essere solo produttori all’essere azienda con un’identità, con una voce, che prende in mano le redini della propria strategia di mercato.

Se sei interessato ad approfondire i temi trattati in questa articolo, ti lasciamo:

• Video integrale dello speech

• Presentazione completa