Merchandising del fútbol, un mercado estratégico de 14 mil millones de dólares
Con un mercado global de 14 mil millones de dólares y previsiones de crecimiento del 6,3% anual, el merchandising futbolístico se confirma como un sector estratégico para los clubes. Tras ganar el Scudetto, el Napoli refuerza su presencia digital confiando en Calicantus, Proveedor de Servicios de Comercio Electrónico oficial, para expandir las ventas online y llegar a aficionados en todo el mundo.
SSC Napoli: una base de aficionados internacional en fuerte crecimiento
A nivel internacional se estima una base de aproximadamente 45 millones de aficionados en el mundo y 200 millones de simpatizantes: el Napoli es uno de los equipos con más seguidores en Italia y en el mundo y, tras la victoria del Scudetto, las cifras muestran un repunte. El último éxito ha desencadenado celebraciones no solo en Nápoles, sino también en ciudades internacionales como Buenos Aires, Nueva York, Londres y Estambul.
El «Desfile de los Campeones» concluyó las celebraciones de la Società Sportiva Calcio Napoli involucrando a más de 350.000 personas a lo largo del paseo marítimo. El número total de personas involucradas en la ciudad durante los días de celebración superó el millón.
El evento televisivo fue transmitido en directo por la RAI tanto a nivel nacional como mundial, alcanzando durante la transmisión una media de más de 70 millones de telespectadores, con 170 países conectados, que pudieron celebrar en cada rincón del mundo la extraordinaria victoria del Campeonato.
En los canales sociales oficiales del Club se superó el umbral de los 200 millones de visualizaciones.
Lo digital como palanca para expandir la base de aficionados y consolidarse como marca global
Este es un momento más que favorable para derribar barreras y llegar a los aficionados de todo el mundo a través del merchandising: por eso el Napoli apuesta por el fortalecimiento del comercio digital confiando en Calicantus, Proveedor de Servicios de Comercio Electrónico con más de 15 años de experiencia en la gestión de ventas online omnicanal para marcas destacadas. El objetivo es escalar globalmente la tienda online, haciéndola más eficiente y a la altura de las expectativas de una base de aficionados cada vez más global y digital.
Tommaso Bianchini, Director General del Área de Negocio del SSC Napoli, ha declarado: «Para nosotros es el inicio de una nueva fase en el desarrollo de nuestro proyecto de Merchandising. Después de haber trabajado en el concepto innovador de la autoproducción gracias a la visión del Presidente De Laurentiis, ahora nuestro objetivo es llegar a nuestros aficionados en todo el mundo a través de una experiencia de compra que refleje los estándares de los grandes clubes europeos. Calicantus se convierte en nuestro socio estratégico y nos apoyará en todos los procesos fundamentales para el éxito de esta unidad de negocio.
El objetivo: una tienda online a la altura de la marca
Como MoR – Merchant of Record, Calicantus gestionará toda la cadena de comercio electrónico del Napoli: desde las ventas online hasta la logística para comercio electrónico y atención al cliente.
A través de esta asociación, el Napoli aspira a mejorar el rendimiento de su tienda online, pero también a ofrecer una gama de merchandising más amplia, moderna y en línea con las tendencias, mejorando la experiencia del cliente y captando nuevos clientes a nivel global.
«Estamos orgullosos de acompañar al equipo Campeón de Italia 2025 en este proceso de transformación digital. Para Calicantus representa un desafío emocionante que nos sitúa como protagonistas entre bastidores, para construir una Experiencia Digital Omnicanal que valorice la marca SSC Napoli y fortalezca el vínculo con su extraordinaria Comunidad global – afirma Valentino Bergamo, CEO de Calicantus – El comercio electrónico deportivo representa hoy un ecosistema complejo que debe conjugar logística, tecnología y branding, reflejando la pasión y la identidad del equipo».
Un mercado en expansión y un desafío tecnológico
En 2023, el mercado global del merchandising futbolístico alcanzó un valor de 14 mil millones de dólares a nivel mundial, con previsiones que indican una expansión hasta 24 mil millones de dólares para 2032, reforzada por una tasa de crecimiento anual compuesto (CAGR) del 6,3% (fuente: Global Market Insights Inc.).
Los clubes de la Serie A italiana están potenciando sus canales digitales: según Ecommerce Italia by Casaleggio Associati, el comercio electrónico representa hoy una de las principales palancas de crecimiento para el sector, con un aumento previsto del 6,1% anual hasta 2030.
Los desafíos clave para el comercio electrónico en el fútbol
La experiencia acumulada por Calicantus a lo largo de los años ha permitido identificar algunos desafíos clave que los clubes de fútbol deben afrontar para construir un canal de comercio electrónico verdaderamente eficaz y sostenible.
Uno de los primeros puntos de atención se refiere a la personalización de la oferta. Los aficionados de hoy buscan un vínculo cada vez más directo y único con su equipo y el comercio electrónico debe saber responder con soluciones avanzadas, como la impresión bajo demanda, que permite comprar camisetas personalizadas con el propio nombre o el del jugador preferido, sin crear ineficiencias en el almacén. Esto requiere una infraestructura tecnológica y logística altamente flexible.
Otro aspecto crítico es la gestión de los picos de demanda, a menudo vinculados a momentos específicos de la temporada: el lanzamiento de los nuevos uniformes, los éxitos deportivos, el período navideño o las competiciones internacionales. En estos momentos, los volúmenes de venta pueden crecer de manera exponencial y la capacidad de gestionar la cadena de suministro de forma rápida y escalable se vuelve esencial para no decepcionar las expectativas de los aficionados y no perder oportunidades de facturación.
En el frente de la protección de la marca, los clubes se encuentran teniendo que combatir de manera cada vez más proactiva el fenómeno de la falsificación y el uso indebido de la marca, también a través de herramientas de monitoreo avanzadas y actividades de colaboración con las principales plataformas de venta online.
También es fundamental la creación de una experiencia omnicanal integrada, que permita a los aficionados vivir un recorrido de compra coherente entre canales digitales y físicos: desde la tienda online hasta los puntos de venta oficiales, pasando por los eventos y los contenidos sociales. Una estrategia centrada en el usuario permite al club fortalecer su vínculo emocional con los seguidores, transformando la compra en una experiencia.
Expansión internacional y digitalización
Para un club como el Napoli, que aspira a fortalecer su identidad también fuera de las fronteras nacionales, es crucial abordar la complejidad de la expansión internacional. Esto significa conocer y gestionar normativas locales, sistemas fiscales, aranceles aduaneros y métodos de pago diferentes, para ofrecer una experiencia fluida también a los aficionados en el extranjero.
En este escenario, el merchandising futbolístico representa una palanca estratégica para fortalecer la identidad del club, involucrar a los aficionados en todo el mundo e innovar en la forma en que se vive y se consume la pasión deportiva. Con la asociación entre SSC Napoli y Calicantus, toma forma un proyecto ambicioso que mira al futuro del fútbol también fuera del campo, donde la tecnología y la visión estratégica se convierten en aliados de la afición.
