Le merchandising du football, un marché stratégique de 14 milliards de dollars
Avec un marché mondial de 14 milliards de dollars et des prévisions de croissance de 6,3 % par an, le merchandising du football reste un secteur stratégique pour les clubs. Après avoir remporté le Scudetto, Naples renforce sa présence numérique en s’appuyant sur Calicantus, fournisseur officiel de services e-commerce, pour développer les ventes en ligne et atteindre les supporters du monde entier.
SSC Naples : une base de fans internationale en forte croissance
Au niveau international, on estime qu’il y a environ 45 millions de supporters dans le monde et 200 millions de sympathisants : Naples est l’une des équipes les plus soutenues en Italie et dans le monde et, après la victoire du Scudetto, les chiffres ont connu une forte hausse. Le dernier succès a déclenché des célébrations non seulement à Naples, mais aussi dans des villes internationales comme Buenos Aires, New York, Londres et Istanbul.
La « Parade des Champions » a conclu les célébrations de la Società Sportiva Calcio Napoli, rassemblant plus de 350 000 personnes le long du front de mer. Le nombre total de personnes impliquées dans la ville pendant les jours de célébration a dépassé le million.
L’événement télévisé a été diffusé en direct sur la RAI, tant au niveau national qu’international, totalisant une moyenne de plus de 70 millions de téléspectateurs au cours de la diffusion, avec 170 pays connectés, qui ont pu célébrer la victoire extraordinaire du Championnat dans tous les coins du monde.
Sur les réseaux sociaux officiels du Club, le seuil des 200 millions de vues a été dépassé.
Le numérique comme levier pour élargir la base de fans et s’affirmer comme une marque mondiale
C’est un moment plus que favorable pour briser les barrières et atteindre les supporters du monde entier à travers le merchandising : c’est pourquoi Naples mise sur le renforcement du commerce numérique en s’appuyant sur Calicantus, fournisseur de services e-commerce avec plus de 15 ans d’expérience dans la gestion des ventes omnicanales en ligne pour des marques importantes. L’objectif est de développer la boutique en ligne à l’échelle mondiale, en la rendant plus performante et à la hauteur des attentes d’une base de fans de plus en plus mondiale et numérique.
Tommaso Bianchini, Directeur Général du Secteur Business de la SSC Naples, a déclaré : « Pour nous, c’est le début d’une nouvelle phase dans le développement de notre projet Merchandising. Après avoir travaillé sur le concept innovant de l’autoproduction grâce à la vision du Président De Laurentiis, notre objectif est maintenant d’atteindre nos supporters dans le monde entier à travers une expérience d’achat qui reflète les standards des grands clubs européens. Calicantus devient notre partenaire stratégique et nous soutiendra dans tous les processus fondamentaux pour le succès de cette unité commerciale.
L’objectif : une boutique en ligne à la hauteur de la marque
En tant que MoR – Merchant of Record, Calicantus gérera l’ensemble de la chaîne e-commerce de Naples : des ventes en ligne à la logistique e-commerce et au service client.
À travers ce partenariat, Naples vise à améliorer les performances de sa boutique en ligne, mais aussi à proposer une offre de merchandising plus large, moderne et en phase avec les tendances, améliorant l’expérience client et touchant de nouveaux clients à l’échelle mondiale.
« Nous sommes fiers d’accompagner l’équipe Championne d’Italie 2025 dans ce parcours de transformation numérique. Pour Calicantus, cela représente un défi passionnant qui nous place en coulisses, pour construire une Expérience Digitale Omnicanale qui valorise la marque SSC Naples et renforce le lien avec son extraordinaire Communauté mondiale – souligne Valentino Bergamo, PDG de Calicantus – L’e-commerce sportif représente aujourd’hui un écosystème complexe qui doit conjuguer logistique, technologie et image de marque, reflétant la passion et l’identité de l’équipe.
Un marché en expansion et un défi technologique
En 2023, le marché mondial du merchandising du football a atteint une valeur de 14 milliards de dollars au niveau mondial, avec des prévisions indiquant une expansion jusqu’à 24 milliards de dollars d’ici 2032, renforcée par un taux de croissance annuel composé (TCAC) de 6,3 % (source : Global Market Insights Inc.).
Les clubs de Serie A italiens renforcent leurs canaux numériques : selon Ecommerce Italia by Casaleggio Associati, l’e-commerce représente aujourd’hui l’un des principaux leviers de croissance pour le secteur, avec une augmentation prévue de 6,1 % par an jusqu’en 2030.
Les défis clés pour l’e-commerce dans le football
L’expérience acquise par Calicantus au fil des années a permis d’identifier certains défis clés que les clubs de football doivent relever pour construire un canal e-commerce vraiment efficace et durable.
L’un des premiers points d’attention concerne la personnalisation de l’offre. Les supporters d’aujourd’hui recherchent un lien toujours plus direct et unique avec leur équipe et l’e-commerce doit pouvoir répondre avec des solutions avancées, comme l’impression à la demande, qui permet d’acheter des maillots personnalisés avec son propre nom ou celui de son joueur préféré, sans créer d’inefficacités en stock. Cela nécessite une infrastructure technologique et logistique hautement flexible.
Un autre aspect critique est la gestion des pics de demande, souvent liés à des moments spécifiques de la saison : le lancement des nouveaux maillots, les succès sportifs, la période de Noël ou les compétitions internationales. Dans ces moments, les volumes de vente peuvent croître de manière exponentielle et la capacité à gérer la chaîne d’approvisionnement de manière rapide et évolutive devient essentielle pour ne pas décevoir les attentes des supporters et ne pas perdre d’opportunités de chiffre d’affaires.
Sur le front de la protection de la marque, les clubs doivent lutter de manière toujours plus proactive contre le phénomène de la contrefaçon et de l’utilisation inappropriée de la marque, notamment à travers des outils de surveillance avancés et des activités de collaboration avec les principales plateformes de vente en ligne.
Il est également fondamental de créer une expérience omnicanale intégrée, permettant aux supporters de vivre un parcours d’achat cohérent entre les canaux numériques et physiques : de la boutique en ligne aux points de vente officiels, en passant par les événements et les contenus sociaux. Une stratégie centrée sur l’utilisateur permet au club de renforcer son lien émotionnel avec les supporters, transformant l’achat en une expérience.
Expansion internationale et numérisation
Pour un club comme Naples, qui vise à renforcer son identité au-delà des frontières nationales, il est crucial d’affronter la complexité de l’expansion internationale. Cela signifie connaître et gérer les réglementations locales, les systèmes fiscaux, les droits de douane et les différentes méthodes de paiement, pour offrir une expérience fluide aux supporters à l’étranger.
Dans ce scénario, le merchandising du football représente un levier stratégique pour renforcer l’identité du club, impliquer les supporters dans le monde entier et innover dans la façon dont on vit et consomme la passion sportive. Avec le partenariat entre SSC Naples et Calicantus, prend forme un projet ambitieux qui regarde vers l’avenir du football aussi en dehors du terrain, où la technologie et la vision stratégique deviennent les alliés du supportérisme.
