Parlare di multicanalità e omnicanalità è necessario più che mai perché il consumatore del 2022 è totalmente differente da quello del 2012. Ve ne siete accorti?
Il consumatore è profondamente cambiato, lo leggiamo e lo abbiamo sentito dire dai grandi guru del Marketing e della comunicazione internazionale, ma cosa vuol dire davvero? Cosa comporta questo cambiamento per le imprese italiane, con decenni di storia alle spalle? Qual è questo cambiamento e come possiamo trarne vantaggi?
A queste domande e molte altre, risponderemo in modo concreto per offrirti nuove possibilità di business e cavalcare il cambiamento delle modalità di consumo. Scopri come ottenere benefici reali per il tuo brand.
“Il consumatore vuole vivere esperienze non comprare prodotti o servizi”
Multicanalità e Omnicanalità definizione e differenze
Quando affermiamo che il consumatore è cambiato non intendiamo solo dire che il percorso d’acquisto che compie dal bisogno percepito alla sua soddisfazione, è diverso rispetto al passato. Vogliamo sottolineare che il focus è spostato sul modo in cui affronta tutto questo, l’esperienza che vive, le aspettative, le emozioni, la soddisfazione o la frustrazione che subisce. Il consumatore del 2022 non vuole comprare cose, vuole vivere esperienze appaganti, rilevanti, memorabili. Vuole parlarne sui social media, nei gruppi whatsapp, vuole condividere.
In questo contesto la multicanalità e l’omnicanalità sono due realtà che vanno distinte e comprese per poter evolvere il tuo modo di fare business con profitto. L’utente oggi non distingue tra fisico e digitale, tra online e offline, vive in modo fluido, vive un circolo virtuoso tra mondi che una volta erano separati e oggi confluiscono in un’unica parola “esperienza”.
La multicanalità si riferisce a tutti i punti di contatto che la Buyer Persona, il tuo potenziale cliente, incontra quando conosce e prova il tuo brand nel suo Customer Journey. Digitale e online come Social media, blog, sito, email,chatbot, ma anche fisico e offline come fiere, eventi, negozi, mailing, call center.
Ognuno di noi poi, utilizza differenti dispositivi oltre ai diversi canali: smartphone, computer, tablet, smart tv, siamo costantemente interconnessi, multi-device.
Entra in gioco l’omnicanalità quando dobbiamo creare una strategia che integri tutti i canali di marketing, comunicazione, sales, tutti i punti di contatto, per fare esperienza con il brand, dimenticandosi del mezzo che appare in secondo piano. Tutti gli strumenti, i mezzi, i canali, diventano una sola entità, un puntino da unire all’altro per farti vivere una sola, unica e appagante customer experience.
Riassumendo la differenza tra multicanalità e omnicanalità sta nella profondità e nella modalità di integrazione dei diversi touch point marketing, comunicazione e sales.
Customer Journey e Funnel Marketing
ll customer journey è il processo attraverso il quale un cliente interagisce e fa esperienza con il brand al fine di raggiungere un obiettivo. Rappresenta tutti i touchpoint del brand con il potenziale cliente. Punti di contatto online come sito web, social media, email, ma anche offline come radio-tv-carta stampata, fiere, volantini e telemarketing. Tutti punti di contatto devono essere allineati strategicamente in una visione omnichannel.
Dobbiamo presidiare le singole fasi con i canali che la nostra buyer persona utilizza:
- Awareness Incrementare conoscenza e diffusione del brand verso un pubblico più ampio e targettizzato
- Consideration Suscitare interesse e presa in considerazione
- Preference Creare una preferenza rispetto alla concorrenza
- Action Stimolare un’azione (acquisto, richiesta, contatto)
- Loyalty Fidelizzare gli utenti coinvolgendoli e stimolandoli
- Advocacy Trasformare gli utenti in Ambassador
Il funnel marketing è un processo che guida gli utenti lungo la conversione finale e tipicamente attraverso tre fasi:
- TOFU Top of the funnel, parte alta del funnel dove dobbiamo creare brand awareness, far conoscere il brand ad una quantità rilevante di utenti.
- MOFU Middle of the funnel, parte media del funnel dove il brand deve offrire contenuti di valore per trasformare i visitatori in lead, in contatti pronti a convertire.
- BOFU Bottom of the funnel, parte bassa del funnel dove avviene la conversione, il punto finale del percorso e del funnel stesso.
Consumatori e Messy Middle
Avete sentito parlare di “messy middle” di Google e di come le fasi centrali del percorso d’acquisto influiscono sulle decisioni finali degli acquirenti?
“Il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico e lo diventerà ancora di più. Tuttavia, ci sono alcuni punti saldi che conosciamo in merito al comportamento di acquisto. Sappiamo che quanto avviene tra il primo trigger, ovvero il primo stimolo che innesca il funnel, e l’effettiva decisione di acquisto non è lineare e che si tratta di una complicata rete di touchpoint che cambia da una persona all’altra.” Sostengono Alistair Rennie e Jonny Protheroe team di Google dedicato agli insight sui consumatori. “Al centro di questo modello regna il caos, uno spazio complesso tra il primo trigger e l’acquisto finale, in cui i consumatori sono sopraffatti e confusi.
Le persone cercano informazioni su prodotti e brand di una categoria e poi valutano tutte le opzioni a loro disposizione. Questo si riflette in due schemi mentali diversi che prendono forma nel “messy middle” del percorso di acquisto: esplorazione, un’attività espansiva, e valutazione, un’attività riduttiva”.
Ecco spiegato come ancora una volta sia fondamentale avere una strategia omnicanale che metta a sistema tutti i canali e i punti di contatto del singolo brand con il singolo consumatore.
Report sull’omnicanalità dell’ Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano
Il concetto principale del report 2021 dell’ Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano è che oggi i consumatori multicanale sono aumentati in maniera esponenziale, ognuno ha percorsi d’acquisto e comportamenti differenti anche su segmenti simili, viviamo il massimo della personalizzazione ed è per questo che è fondamentale “definire una strategia di relazione con i clienti omnicanale e data-driven”2. Infatti secondo l’Osservatorio l’omnicanalità è vista come una delle direzioni strategiche principali e prioritarie dal 63% delle imprese italiane.
“Online e Offline si uniscono in un circolo virtuoso per dare vita a strategie omnichannel vincenti”
Sempre per quanto afferma l’Osservatorio è importante parlare di omnicanalità per due motivi fondamentali:
- le imprese italiane da qualche tempo stanno approcciando strategie di “multicanalità” se pensiamo ai negozi fisici e agli e-commerce come al social selling o ai marketplace;
- i consumatori hanno capito che posso relazionarsi con le aziende in qualsiasi momento e luogo, su diversi canali e mezzi. Si parla infatti di D2C Direct to consumer quando un’azienda che produce un determinato prodotto nella propria struttura, lo distribuisce e vende all’interno dei propri canali, direttamente al consumatore.
I vantaggi di adottare una strategia omnicanale
Mettere al centro il consumatore, costruire una strategia omnicanale dove tutti i punti di contatto e di relazione (call center, chatbot, social media etc.) facciano parte di una sola grande architettura e visione.
I vantaggi sono molteplici, alcuni li abbiamo già anticipati:
- creare un’esperienza fluida e appagante per i tuoi clienti
- ottimizzare le risorse grazie alle sinergie
- avere sotto controllo un unico customer journey con tutte le varianti delle tue Buyer Persona
- guidare il consumatore nel percorso d’acquisto grazie alla padronanza completa di tutti i touch point
- marketing automation e content strategy pensati per ogni Buyer Persona attraverso una strategia omnicanale, incrementano le tue conversioni, il tuo fatturato
- attraverso una strategia omnicanale il brand vince sempre, perché controlla la filiera e arriva al consumatore finale.
Quando parliamo di strategia omnicanale dobbiamo innanzitutto parlare di dati e di flussi di informazioni che sono condivise con tutti gli attori del brand. Le azioni del consumatore sono tracciate tra punti vendita, e-commerce, chat, call center, social media. Questo permette di dare sempre il messaggio giusto, alla persona giusta, nel momento giusto.
La coerenza di informazioni che entrano ed escono verso la Buyer Persona, la loro rilevanza nei contenuti veicolati, permette di creare esperienze di valore e appaganti.
Questo genera un passaparola positivo sia fisico che online, rende i nostri clienti dei veri e propri ambasciatori del brand.
La soluzione per un ecommerce omnicanale
Se hai già un e-commerce o stai pensando di aprire un sito di commercio elettronico per rivendere in Italia o all’estero i tuoi prodotti, ricordati che non si tratta solo di un nuovo canale di vendita e di distribuzione, si tratta di uno di quei puntini da unire tutti insieme in una strategia omnicanale.
Hai bisogno di competenze e conoscenze che ti permettano di investire non solo in un software, ma che ti accompagnino in una piattaforma di partner e fornitori, fatta di diversi aspetti:
- amministrazione, fatturazione nazionael,europea ed extra europea
- logistica integrata
- customer care pre-durante-post vendita
- marketing e comunicazione
Esattamente come ti abbiamo illustrato nell’ultimo articolo “MoR e eCommerce: come cambia la vendita online” Calicantus ti accompagna in questo percorso e ti offre esperienza consolidata e una macchina già avviata per creare non solo il tuo e-commerce anche in outsourcing, ma una strategia omnicanale vincente per il tuo business.