Comprendere il futuro dei Brand Premium italiani attraverso il progetto di ricerca Premium

PREMIUM è il progetto di ricerca promosso da Calicantus e Upskill 4.0, spin-off dell’Università Ca’ Foscari, per comprendere come sta cambiando il segmento Premium in Italia e individuare le strategie che possono sostenere la crescita delle imprese Made in Italy.

Il segmento Premium rappresenta oggi uno degli spazi di crescita più interessanti per molte imprese italiane: da un lato il mercato di massa affronta una crescente pressione sui margini, dall’altro il lusso segue logiche di distribuzione e posizionamento difficilmente replicabili.

Tra questi due estremi esiste un’area in forte evoluzione. È proprio questo lo spazio che il progetto di ricerca PREMIUM vuole analizzare, osservando non soltanto le caratteristiche delle aziende che operano in questo segmento, ma anche i fattori che contribuiscono alla loro capacità di generare valore e sostenere la crescita. 

Nel Premium, infatti, qualità, design, performance, distribuzione selettiva, strumenti digitali e cultura di marca devono integrarsi in modo coerente. La competitività non dipende quindi da una singola leva, ma dalla capacità di costruire un sistema nel quale prodotto, brand, esperienza e distribuzione contribuiscano alla stessa percezione di valore.

Cos’è il progetto Premium?

PREMIUM è un progetto di ricerca dedicato allo studio del mercato dei Brand Premium Made in Italy. La ricerca nasce per comprendere come stanno evolvendo le aziende che operano in questo segmento e quali elementi ne determinano il successo.

Per ottenere una lettura completa del fenomeno, il progetto combina differenti modalità di analisi. La dimensione quantitativa permette di costruire una base informativa ampia sul mercato, mentre quella qualitativa consente di approfondire comportamenti, esperienze e dinamiche che non possono essere interpretati soltanto attraverso i numeri.

Il progetto integra differenti approcci di analisi, tra questi troviamo:

• analisi dello scenario competitivo;
• definizione di un modello interpretativo del Premium;
• studio del consumatore;
• raccolta strutturata dei dati;
• approfondimenti qualitativi;
• casi studio;
• focus group.

L’obiettivo finale consiste nel produrre conoscenze immediatamente utilizzabili dalle imprese, dai partner e dagli operatori del settore.

Perché il progetto Premium è diverso

Molte ricerche fotografano un fenomeno, PREMIUM vuole fare un passo ulteriore. L’intento è costruire uno strumento di interpretazione che aiuti le imprese a prendere decisioni più consapevoli. Per questo motivo la componente metodologica assume un ruolo centrale: la ricerca non si limita a raccogliere informazioni sul segmento Premium, ma mette in relazione dati, osservazioni e casi aziendali per individuare pattern e traiettorie evolutive.

Perché il segmento Premium è sempre più strategico?

Il posizionamento Premium richiede un equilibrio complesso. Non basta offrire un prodotto di qualità, occorre costruire un’identità riconoscibile e coerente con il valore che l’impresa vuole esprimere. 

La qualità rimane una componente fondamentale, ma deve essere sostenuta da altri elementi che contribuiscono alla percezione del brand. La distribuzione, la comunicazione, l’esperienza del cliente e la presenza digitale diventano parte integrante del modo in cui il valore viene costruito e percepito.
Questo rende il Premium un segmento particolarmente interessante da analizzare: le imprese devono riuscire a integrare dimensioni diverse, mantenendo coerenza tra ciò che il brand promette e ciò che il cliente sperimenta nei diversi punti di contatto.

Le caratteristiche che distinguono un Brand Premium

Nel mercato Premium la qualità è soltanto uno degli elementi competitivi. Il valore percepito nasce infatti dall’interazione tra più fattori e dalla loro coerenza complessiva. Un prodotto può avere caratteristiche distintive, ma la sua capacità di esprimere valore dipende anche dal modo in cui viene presentato, distribuito e comunicato. Allo stesso modo, la digitalizzazione può ampliare la relazione con il consumatore e l’accesso ai mercati, ma deve essere coerente con l’identità e il posizionamento del brand. Per questo analizzare il Premium significa osservare il sistema complessivo attraverso cui un’impresa costruisce riconoscibilità e relazione con il mercato.

Tra gli elementi che entrano in gioco troviamo:

• esperienza del cliente;
• distribuzione;
• comunicazione;
• reputazione;
• digitalizzazione;
• coerenza del brand.

Analizzare questi fattori in modo integrato permette di ottenere una visione più completa delle dinamiche di mercato.

Come si sviluppa il progetto di ricerca?

La ricerca si sviluppa durante il 2026 attraverso sei fasi progressive in cui ogni fase contribuisce alla costruzione del risultato finale.
Il percorso parte dalla definizione del perimetro della ricerca e dei criteri di campionamento, per arrivare alla costruzione delle evidenze quantitative e qualitative. Una volta raccolti i dati, le informazioni vengono consolidate e validate prima della produzione del rapporto conclusivo.

Il percorso comprende:

• definizione del perimetro della ricerca;
• individuazione del campione;
• ricerca quantitativa;
• ricerca qualitativa;
• validazione dei risultati;
• redazione del rapporto finale;
• roadshow di presentazione.

Il progetto prevede inoltre una fase di disseminazione dei risultati attraverso tre eventi territoriali, previsti tra settembre e novembre in Veneto, Lombardia ed Emilia-Romagna.

Un approccio che combina analisi quantitative e qualitative

La componente quantitativa parte dalla costruzione di database regionali e della vista nazionale. Il campione iniziale comprende 2.500 aziende distribuite tra Veneto, Lombardia ed Emilia-Romagna, permettendo di costruire una base ampia sulla quale individuare le prime evidenze del fenomeno.

A questa base numerica si affianca un’attività di approfondimento qualitativo, che permette di andare oltre i dati aggregati e osservare più da vicino esperienze, comportamenti e caratteristiche delle imprese: focus group, casi studio e schede di approfondimento, utili a mettere a fuoco gli elementi che possono spiegare i pattern individuati attraverso la ricerca quantitativa.

In particolare, il progetto prevede:

• costruzione di database regionali e nazionali;
• analisi di un campione iniziale di 2.500 aziende;
• tre focus group;
• casi studio;
• circa 40 schede di approfondimento;
• validazione delle evidenze raccolte.

Quali aziende saranno coinvolte?

La ricerca concentra l’attenzione su alcuni dei comparti più rappresentativi del Made in Italy, tra cui:

• arredamento;
• fashion;
• alimentare;
• cosmetica;
• meccanica.

La scelta di osservare comparti differenti permette di confrontare realtà con caratteristiche diverse, ma accomunate dalla necessità di costruire valore, riconoscibilità e capacità di differenziazione.

Perché questi settori?

Questi comparti rappresentano realtà nelle quali il valore del marchio, la qualità e la capacità di differenziarsi costituiscono fattori competitivi fondamentali. Allo stesso tempo, presentano caratteristiche e modelli di business differenti: confrontarli permette di osservare come le dinamiche Premium cambiano a seconda del settore e quali elementi, invece, sembrano ricorrere indipendentemente dal comparto.

Il contributo di Calicantus al progetto PREMIUM

Calicantus promuove la ricerca insieme a Upskill 4.0 con l’obiettivo di contribuire alla comprensione dell’evoluzione del segmento Premium.
Per un E-commerce Service Provider che lavora quotidianamente con brand italiani e internazionali, osservare da vicino i cambiamenti del mercato significa poter interpretare con maggiore precisione le esigenze delle imprese e le trasformazioni che stanno interessando il commercio digitale. La collaborazione con uno spin-off universitario consente inoltre di affiancare all’esperienza operativa una metodologia di ricerca strutturata.

Perché seguire l’evoluzione della ricerca

Uno degli aspetti più interessanti della ricerca riguarda la possibilità di trasformare i risultati in occasioni di confronto.
Il progetto non si esaurisce infatti nella produzione del rapporto finale. La ricerca prevede anche un’attività di disseminazione attraverso un roadshow territoriale, pensato per portare i risultati all’interno dei territori coinvolti e creare momenti di confronto tra imprese, stakeholder e operatori.

I tre eventi previsti in Veneto, Lombardia ed Emilia-Romagna rappresentano quindi un ulteriore momento del percorso di ricerca e non soltanto una fase di presentazione dei risultati.

Per aziende, manager e stakeholder questo rappresenta un’opportunità per:

• accedere a insight qualificati;
• confrontarsi con altri operatori del settore;
• comprendere l’evoluzione dei Brand Premium italiani;
• approfondire le trasformazioni del mercato;
• sviluppare nuove relazioni professionali.

Per gli sponsor, la ricerca offre inoltre visibilità, networking e l’associazione a un’iniziativa di ricerca autorevole. Il progetto prevede infatti presenza nei materiali ufficiali e negli eventi, accesso privilegiato ai principali insight e la possibilità di utilizzare la sponsorship come leva di comunicazione istituzionale e reputazionale.